Un article invité désigne un texte rédigé par une personne extérieure à un site, puis publié sous son nom sur ce site à la place de son éditeur habituel, le plus souvent en échange d’un lien retour vers le site ou le profil de son auteur. Ce format n’a rien d’interdit en lui-même : Google le traite comme n’importe quel autre contenu, et ne s’y intéresse que lorsqu’il sert surtout à faire circuler des liens à visée de classement. La différence se voit sur deux cas symétriques : un expert-comptable qui rédige une tribune signée pour le site de sa fédération professionnelle apporte une vraie contribution éditoriale, alors qu’une boutique de linge de maison qui fait publier la même présentation commerciale, à peine reformulée, sur quinze blogs qui acceptent de la publier contre rémunération organise surtout la diffusion d’un lien.
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Ce que les règles anti-spam de Google visent précisément
Dans ses règles anti-spam, Google range les articles invités dans la même famille que les publi-rédactionnels (advertorials, des articles payés à des fins promotionnelles) et les communiqués de presse, quand ils servent à distribuer des liens. Sa documentation cite explicitement des liens avec des ancres optimisées dans des articles, des articles invités ou des communiqués de presse diffusés sur d’autres sites comme une forme de spam de liens. Le même texte range aussi dans les techniques d’achat de liens le fait d’échanger de l’argent, des produits ou des services contre un lien, jusqu’à l’exemple précis d’un produit envoyé à quelqu’un en échange d’un article qui en parle. Ce qui déclenche le signalement n’est donc ni le format ni la gratuité, mais l’échelle de la distribution et la présence d’une contrepartie pour le lien.
Qualifier le lien plutôt que le cacher
Quand un lien a été obtenu contre une contrepartie, même partielle, Google demande de le signaler techniquement plutôt que de le laisser circuler comme un lien éditorial ordinaire. Sa documentation sur la qualification des liens sortants recommande l’attribut rel="sponsored" pour les liens qui sont des publicités ou des placements payés, et réserve rel="ugc" aux contenus que les internautes ajoutent eux-mêmes, comme un commentaire ou un message de forum. L’attribut rel="nofollow" reste la valeur par défaut quand aucune des deux autres ne s’applique, et les trois peuvent se combiner sur un même lien. Le détail de ces trois valeurs est expliqué dans la fiche consacrée aux attributs de lien. Un article invité rédigé bénévolement, sans aucune contrepartie pour le lien qu’il contient, n’a besoin d’aucune de ces balises.
Distinguer la contribution éditoriale de l’opération de liens
Trois questions suffisent, dans la plupart des cas, à trancher. Le texte est-il signé d’une personne identifiable, avec une expertise vérifiable sur le sujet, ou seulement au nom d’une marque ? Le même article, ou une variante très proche, a-t-il été proposé à dix, vingt ou cent autres sites ? Une somme d’argent, un produit ou une prestation a-t-il été échangé contre la publication ou contre le lien qu’elle contient ? Une tribune unique, écrite pour l’occasion et jamais republiée ailleurs, ressemble à une contribution éditoriale ordinaire. Dix versions du même texte envoyées à des blogs qui acceptent de publier contre rémunération se rapprochent, elles, de ce que Google appelle une campagne d’achat de liens, avec les risques de pénalité que cela suppose.
Deux erreurs à éviter
Deux idées reçues circulent souvent à ce sujet. La première consiste à croire que tout article invité relève du spam : la pratique reste une façon reconnue de publier une expertise chez un confrère, sans rapport avec une opération de liens. La seconde consiste à croire l’inverse, qu’un article invité est sans risque dès qu’aucun paiement n’apparaît : Google regarde la distribution à grande échelle d’ancres optimisées, pas seulement la présence ou l’absence d’argent. Entre ces deux excès, la question qui tranche reste la même : ce texte a-t-il été écrit pour informer un lectorat précis, ou seulement pour faire passer un lien ?
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